什么是Data Onboarding(数据打通)，为什么这对营销人员很重要？

2022-11-16 09:38:06

管理咨询公司Winterberry集团表示这是该司第一个关于数据打通的独立研究。

Data onboarding （数据打通，即连接并管理线下线上不同数据）是数字营销多道工序中的一个。从本质上讲，这个过程是一个封闭的黑箱（译者注：黑箱概念多用于计算机领域。常用于指代一个只知道输入输出关系而不知道内部结构的系统）。

为了帮助营销人员充分了解黑箱中的内部构造，管理咨询公司Winterberry集团在美国发布了第一个关于数据打通的报告 “数据上限管理：一道能在多平台环境下解决用户定位的工序”

Winterberry表示除了他们机构外，只有提供数据打通服务的提供商会发布此类报告，这些提供商包括Acxiom的 LiveRamp, Experian 和 Lotame。

这项研究指出，市面上对于数据打通的定义太过教条。许多人，包括我在内，对它的认知仅仅停留在维基百科的科普上：“数据打通是基于营销需求，将线下数据转移到线上的过程。”

 “线下数据”，例如零售商内部的用户购买记录。 “线上数据”，例如用户的网购行为，社交平台上发布的帖子，或者就是访问商户网站等。

数据打通就是通过一个“匹配键”（matchkey）将“线下数据”与“线上数据”相匹配、连接。这个匹配键是两类数据共享的标识符，例如用户的电子邮件地址。通过这个匹配过程，用户的线下和线上数据被合并成一个完整但匿名的用户资料。这个用户资料之后可以通过ID来索引进行查询。然后这个组合的全部特征（客户的线上记录和线下记录的结合），是匿名的，并被分配了一个ID。

事实上，以下是报告最开始对消费者数据打通的定义：

“消费者数据打通指的是连接线下数据和线上属性的过程。”

但是然后报告中又补充：

“更具体地说，它是两个（B2B或者B2C）受众数据集的匹配：一方是属于一个内部营销人员的第一手客户关系管理（CRM）数据集，另一方是属于数据提供者的数据集。匹配过程中使用公共标识符或者匹配键对记录进行连接”

但是，Winterberry的资深常务董事兼报告合著者Bruce Biegel告诉笔者，数据打通更是一个匹配个人可识别信息（PII）和非个人可识别信息的过程。这里有一个报告中给出的和他的解释比较相符的定义：

“消费者数据打通: 匹配自有的消费者数据（即PII）和消费者对应的数据特征（attribute）（例如cookies、IP地址、设备ID以及其他）来为更多可行性营销创建统一的综合ID的过程”

他提到，消费者数据打通并不一定意味着数据集来自线下 也不一定非要是线上和线下的匹配。主要是关于个人可识别信息（PII）和非个人可识别信息的。仅仅是说通常大部分品牌会更多的将个人可识别信息（PII）保存在线下，例如销售数据，但是他们的消费者会有使用信用卡消费或者在官网上注册账号等线上行为。

两个数据集之间进行连接以后，数据打通软件（onboarder）会生成可用于用户定位的细分项(segments)。数据管理平台（DMP）也可以匹配和管理（onboard）各种不同的数据，但是有一些商家，像专注做数据打通的 LiveRail（Acxiom的子公司），确实能提供更多功能，例如从匹配的数据中生成线下细分项（offlinesegments）。

任何情况下，数字营销人员都要对数据打通的定义有很好的认识，因为它已经成为数据用户定位的一个基础部分。

基于“人”的营销（people-based marketing）是定位广告和营销的黄金标准，在这类营销中，一个特定的确定的人（随后又被匿名化的）的具体特征都是由与之匹配的数据集填充的。当你想要跨渠道和设备触达同一个人的时候，这个是非常有用的。并且它可能会成为销售归因的一个重要部分，尤其对于那些经常在线上和线下之间切换的人。

Winterberry咨询了近20个资深行业专家，浏览了相关的财务和其他报告相关的数据源，注意到营销行业这个部分2012年大概有三千万美金的总收入。今年有望达到两亿五千万美金，目标是到2020年达到10亿美元。

除了给出定义和增长率，报告还包含了数据打通的简史、对于营销人员的价值、多种数据集的匹配、定价结构以及发展方向的预测。